當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 “被傳播”之惑 作者：洪仕斌 時(shí)間：2010-7-23 字體：[大] [中] [小]

    這是一個(gè)“被傳播”時(shí)代，從媒體到企業(yè)，再到廣大的消費(fèi)者，之后回歸到社會(huì)，都逃脫不了“被傳播”的宿命。媒體因?yàn)椴蹲綗狳c(diǎn)事件，在發(fā)揮輿論監(jiān)督的作用，卻淡化了輿論引導(dǎo)的前提，所以步入了“被傳播”的圈子；企業(yè)因?yàn)闊o(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)手段，形成的“虛假概念”套路，而在經(jīng)過(guò)媒體曝光后，層層揭皮，黑幕公諸于世，所以陷入了“被傳播”的困境；消費(fèi)者在各大媒體的“有毒門(mén)、虛假論”的“普照”下，搞得是霧里看花，不知哪個(gè)是真，哪個(gè)是假，所以邁入了“被傳播”的迷局；社會(huì)在“被傳播”的推動(dòng)下，簡(jiǎn)直沒(méi)有誠(chéng)信而言，到處彌漫著一種無(wú)良的社會(huì)氣息。
   
  從近斯的“紫砂門(mén)”、“麥樂(lè)雞事件”，到以前的“牛奶門(mén)”、“農(nóng)夫山泉砒霜門(mén)”等等，還有剛剛“被傳播”的“唐駿門(mén)”！這個(gè)社會(huì)好像呈現(xiàn)出一切都是假的，簡(jiǎn)直沒(méi)有誠(chéng)信可言的氛圍。而帶給廣大消費(fèi)者的結(jié)果，就是在選擇物品、書(shū)籍，甚至學(xué)習(xí)楷模等等，一不小心上當(dāng)受騙，或者“被”毒了。此時(shí)，人們感覺(jué)到好似被一張無(wú)形的網(wǎng)，籠罩住了自己，有時(shí)只要向前邁一步，都要帶著有色眼鏡去分辨，要不一不小心就陷入“毒”井。而這張網(wǎng)之源頭，就是“被傳播”無(wú)序漫延下產(chǎn)生的后果！
     “被傳播”下的媒體無(wú)序
     2010年5月23日17173，中央電視臺(tái)《每周質(zhì)量報(bào)告》欄目首度曝光以美的、九陽(yáng)等知名品牌為代表的一批紫砂電飯煲企業(yè)，打著“天然紫砂”、“富鐵紫砂”等旗號(hào)宣傳產(chǎn)品，但其所謂紫砂卻是由田土、黃土、黑土等普通陶土，添加鐵紅粉、二氧化錳等原料調(diào)色而成。
     紫砂煲事件此報(bào)道一出，輿論嘩然，之后各大媒體，都在做著同一樣的事情，參與紫砂煲事件的新聞報(bào)道“接力賽”，從一開(kāi)始《美的紫砂門(mén)事件，掀開(kāi)行業(yè)潛規(guī)則》，到中期《美的“紫砂門(mén)”后陷“改口門(mén)”，退貨有條件》，再到后期《“紫砂門(mén)”水落石出，專家認(rèn)定安全無(wú)毒》；從北京制高點(diǎn)媒體到廣東根據(jù)地媒體，幾乎涵蓋了中國(guó)上萬(wàn)家大小媒體；并且是從不同的角度闡釋觀點(diǎn)與看法，就怕這次紫砂煲事件的接力賽，少了自己一家媒體聲音。無(wú)形之中，眾多媒體也就步入了“被傳播”的圈子中。
     綜觀整個(gè)紫砂煲事件，媒體在傳播過(guò)程中，一直有“放大鏡”的功能。并且在很多情況下，經(jīng)過(guò)媒體放大鏡的作用下，事件導(dǎo)向都是身不由己，從一條丑聞引發(fā)連環(huán)效應(yīng)，一發(fā)不可收拾，從傳播漸漸變成“被傳播”。為此，筆者就不得不反問(wèn)，參與這場(chǎng)“被傳播”的全媒（體）娛樂(lè)活動(dòng)，作為媒體得到了什么，難道媒體的價(jià)值觀，僅為熱點(diǎn)事件追捧，或借用輿論監(jiān)督的大棒，血淋淋撕開(kāi)那些所謂做假不誠(chéng)信企業(yè)與品牌的外衣，公諸于世嗎？其實(shí)不然，作為媒體更要的是以正確的言論引導(dǎo)大眾。因?yàn)槊襟w是一個(gè)公信力的平臺(tái)，媒體的生命價(jià)值更在于客觀、公正，以事實(shí)為依據(jù)的“公信力”，而不是刻意地捕捉與制造熱點(diǎn)事件，或有意識(shí)地猛揭黑幕，以此來(lái)追逐知名度，采取的低級(jí)趣味與狹隘的新聞思路。
     “被傳播”下的企業(yè)無(wú)為
     無(wú)獨(dú)有偶，紫砂煲事件剛息。最近又爆出的麥樂(lè)雞中含有膠泥成分的新聞，再次給知名品牌敲響了警鐘。麥樂(lè)雞事件也經(jīng)歷了和紫砂煲，幾乎一樣的發(fā)展流程：媒體曝光——輿論大嘩——權(quán)威部門(mén)稱無(wú)毒無(wú)害——消費(fèi)者表示不再相信，再加上之前的農(nóng)夫山泉砒霜門(mén)事件，也是類似的發(fā)展態(tài)勢(shì)。這類事情已經(jīng)有了普遍性，規(guī)律性，但無(wú)論罪責(zé)在誰(shuí)，都值得品牌企業(yè)去反思。因?yàn)楫?dāng)企業(yè)品牌發(fā)生危機(jī)時(shí)，請(qǐng)問(wèn)這些企業(yè)都在做什么？難道是企業(yè)無(wú)知，還是企業(yè)無(wú)為？但筆者希望不是品牌企業(yè)的無(wú)良！
     紫砂煲事件、麥樂(lè)雞事件等等，都發(fā)生在大品牌，認(rèn)知度高的大企業(yè)，他們?yōu)槭裁锤彝黄普\(chéng)信底線，不惜以損毀品牌美譽(yù)度為代價(jià)。其原因就是企業(yè)違法成本過(guò)低，消費(fèi)者權(quán)益保障不到位：由于監(jiān)管不到位，缺乏有效的監(jiān)管手段，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，沒(méi)有一個(gè)有威懾力的權(quán)威部門(mén)，替消費(fèi)者伸張正義，而由一兩個(gè)消費(fèi)者個(gè)體去打官司要求賠償，也只是孤軍奮戰(zhàn)，形成不了氣候，對(duì)企業(yè)的懲罰力度也是微不足道，可忽略不計(jì)。其次，企業(yè)犯錯(cuò)并敢于傲慢，意味著“顧客至上”的理念遠(yuǎn)未形成，“顧客至上”的口號(hào)喊了多少年，時(shí)至今日，仍僅僅是一句口號(hào)而已。真到了關(guān)鍵時(shí)候，往往企業(yè)成為了“大爺”，其原因是社會(huì)給予了品牌企業(yè)太多“保護(hù)墻”，不管是當(dāng)?shù)卣�府、還是權(quán)威機(jī)構(gòu)等等，關(guān)鍵時(shí)刻都會(huì)站出來(lái)為企業(yè)說(shuō)話。而消費(fèi)者就在無(wú)形之中成為弱勢(shì)力量，合法權(quán)益根本得不到保護(hù)，而這就滋生企業(yè)敢于“無(wú)為”的心態(tài)！
     眾所周知，企業(yè)品牌危機(jī)曝光后，企業(yè)需要做的就是，實(shí)事求是，檢討自我，或者真誠(chéng)地向消費(fèi)者道歉。如確實(shí)存在銷售欺詐，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，應(yīng)及時(shí)為消費(fèi)者做退貨處理，但令人遺憾的是，大多企業(yè)發(fā)生品牌危機(jī)時(shí)，目前的做法，都看不出其有任何懺悔之心。但筆者告知品牌企業(yè)，這些無(wú)為的行為，一定會(huì)讓企業(yè)得到“回報(bào)”，那就是消費(fèi)者對(duì)類似紫砂煲產(chǎn)品不再信任，同時(shí)對(duì)“大品牌=產(chǎn)品好”這樣的定式產(chǎn)生質(zhì)疑，這對(duì)于任何一個(gè)品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，都將是一次致命打擊。沒(méi)有消費(fèi)者的支持，企業(yè)便難以維系。如此淺顯的道理，難道品牌企業(yè)會(huì)不知道嗎？所以品牌企業(yè)要摒棄目光短淺、追逐短期利益的思維慣性，對(duì)于樹(shù)立品牌效應(yīng)、建立長(zhǎng)期信任關(guān)系的做法要秉承與推動(dòng)。
     “被傳播”下的大眾無(wú)奈
     “紫砂門(mén)”事件愈演愈烈時(shí)，連從事多年家電行業(yè)觀察的筆者，都感覺(jué)到“三人是虎”的哲理所在。于是也拿起電話，打電話告知家里人，是否在用紫砂煲，聽(tīng)說(shuō)紫砂煲有毒。我家里人倒不以為然，還說(shuō)道：“今天紫砂煲有毒，昨天又是大米有毒，前期又是牛奶有毒，都有毒更好，毒毒相正”，一席話讓我感覺(jué)到了家人，作為普通消費(fèi)者的無(wú)奈，究竟該吃什么？信任什么品牌？如果連大品牌都無(wú)誠(chéng)信而言，普通消費(fèi)者就真的只有無(wú)語(yǔ)了。
     其實(shí)，我相信廣大消費(fèi)者，都擁有我家人一樣無(wú)奈的想法。而當(dāng)我們國(guó)民出現(xiàn)這種心態(tài)時(shí)，可以說(shuō)整個(gè)社會(huì)都會(huì)變的無(wú)良與無(wú)序，因?yàn)槠放破髽I(yè)無(wú)誠(chéng)信而言；媒體無(wú)公信而論；普通消費(fèi)者拿什么作為他們判斷事物真?zhèn)蔚臉?biāo)準(zhǔn)，而這些判斷標(biāo)準(zhǔn)如沒(méi)有或者將失去，那將是這個(gè)社會(huì)與消費(fèi)者的悲哀。
     “被傳播”下的廣大消費(fèi)者不僅無(wú)奈，反過(guò)來(lái)也會(huì)讓一些品牌企業(yè)，最終淡化出消費(fèi)者的視線，因?yàn)橘?gòu)買品牌產(chǎn)品一樣沒(méi)有保障，那還不如省點(diǎn)錢(qián)隨便選擇一個(gè)產(chǎn)品，而之帶來(lái)的也就是品牌企業(yè)，在消費(fèi)者心里沒(méi)有品牌而言。眾所周知，品牌最終要通過(guò)與廣大消費(fèi)者，促成產(chǎn)品互動(dòng)，才能從產(chǎn)品過(guò)渡到品牌知名度，之后到達(dá)品牌美譽(yù)度，或者到達(dá)品牌忠誠(chéng)度。而廣大消費(fèi)者一但受過(guò)該品牌之害時(shí)，他們還會(huì)選擇該品牌嗎？并且在這種“被傳播”的影響下會(huì)更深遠(yuǎn)、更深刻，雖然事后的有權(quán)威機(jī)構(gòu)與協(xié)會(huì)，力挺與證明，但消費(fèi)者一定會(huì)吃一虧長(zhǎng)一智，一定會(huì)得出自己一套評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，不迷信大品牌，從而應(yīng)對(duì)這種“被傳播”的環(huán)境。
     筆者正在撰寫(xiě)該文章時(shí)，“被傳播”還在無(wú)休止地延續(xù)下去。中國(guó)最大餐飲連鎖之一的真功夫也曝出了“排骨門(mén)”，作為商務(wù)人士，真功夫與我的生活是惜惜相關(guān)，但是作為普通消費(fèi)者的一員，我也只有無(wú)奈。但是我希望真功夫，能從眾多品牌企業(yè)的“門(mén)”事件中，找出方法與經(jīng)驗(yàn)，給消費(fèi)者一個(gè)真實(shí)信息的交待。同時(shí)，我也希望政府、媒體、行業(yè)觀察人士、消費(fèi)者等等聯(lián)合起來(lái)，對(duì)于“被傳播”的漫延，尋求一個(gè)解決的辦法，從而還給廣大消費(fèi)者一個(gè)和諧誠(chéng)信的商業(yè)環(huán)境！
     刊載于8月份《廣告大觀》雜志
    


洪仕斌，中國(guó)家電營(yíng)銷委員會(huì)副理事長(zhǎng)，產(chǎn)經(jīng)評(píng)論家，《銷售與市場(chǎng)》、《人民網(wǎng)》、《中國(guó)電子報(bào)》等全國(guó)近百家媒體專欄作家！hsb1107@tom.com